Coluna Marca no Ponto, por Luciana Pina
Seu restaurante pode estar em três aplicativos, ter boa nota, foto bonita, cupom ativo e entrega rápida. Ainda assim, o cliente pode abrir o app sem lembrar da sua marca. E talvez esse seja um dos maiores desafios do delivery hoje. Porque uma coisa é aparecer na tela. Outra é ser o nome que o cliente procura antes mesmo de começar a rolar o aplicativo.
Segundo levantamento da Abrasel em parceria com a 99Food, os aplicativos já estão presentes em 86% das operações de entrega e representam, em média, 58% das vendas feitas por delivery. Isso mostra o tamanho que essas plataformas assumiram na rotina dos restaurantes.
Mas existe uma pergunta que vem antes do pedido: quando o cliente abre o app, ele procura por você ou começa a comparar tudo de novo?
Porque, se ele entra sem uma referência clara, você volta para a prateleira digital. Ele olha preço. Olha prazo. Olha avaliação. Olha promoção. Olha foto. Olha frete. E, naquele momento, você está disputando atenção com dezenas de marcas ao mesmo tempo.
Agora muda completamente de figura quando o cliente abre o aplicativo já pensando: “hoje eu quero pedir daquele lugar.” Nesse cenário, você não está mais disputando visibilidade. Você já conquistou preferência.
Presença não é preferência.
Estar no aplicativo coloca seu negócio no mapa. Mas estar na cabeça do cliente coloca sua marca na frente.
Isso acontece quando a experiência é consistente o suficiente para ser lembrada. Pode ser o sabor. A embalagem. O atendimento. A rapidez. O cuidado. A forma como você responde. O conteúdo que ele viu ontem. A história que ele associa à sua marca.
O Sebrae vem chamando atenção justamente para isso: no empreendedorismo gastronômico, vender bem deixou de depender só do produto e passou a exigir consistência, diferenciação, confiança e coerência em cada ponto de contato.
Ou seja: o aplicativo pode entregar o pedido. A marca precisa entregar memória.
O que faz o cliente lembrar de você?
Aqui entra uma parte que muita gente ainda trata como detalhe. Não é detalhe. É estratégia.
Se o cliente recebe o pedido e tudo parece genérico, a chance de ele lembrar de você depois despenca. Se a embalagem não diz nada. Se o atendimento é impessoal. Se a comunicação muda toda hora. Se o Instagram parece de uma marca e o aplicativo e a entrega de outra. Se ninguém sabe dizer qual é o seu diferencial. Então a experiência termina junto com a última garfada.
Agora, quando a marca mantém sinais reconhecíveis linguagem, apresentação, atendimento, padrão visual, cuidado, história, ela começa a ocupar espaço na memória.
E isso vale ainda mais para os pequenos. Porque eles não precisam competir com as grandes em verba. Precisam competir em clareza, consistência e proximidade.
E é aqui que entram as redes sociais
Se o aplicativo é o balcão, a rede social é a vitrine e, mais que isso, é o lugar onde o cliente lembra de você antes de sentir fome.
Ninguém abre o Instagram pensando em pedir comida. Mas é rolando o feed que a sua marca se planta na memória: o vídeo da cozinha, o prato montado com capricho, o bastidor do dia, o cliente marcando você nos stories.
Quando a fome bate, quem já estava na cabeça dele leva o pedido. Os outros ficam brigando na prateleira do app.
Por isso, presença nas redes não é “postar por postar”. É construir lembrança com intenção:
1. Mostre o que ninguém vê. A cozinha funcionando, o preparo, a pessoa por trás. Bastidor gera confiança e confiança é o que transforma “pedir de um desconhecido” em “pedir de quem ele já conhece”.
2. Tenha uma cara reconhecível. Mesma identidade no feed, no app e na embalagem. Quando tudo conversa, a memória gruda. Quando cada canal parece de uma marca diferente, não gruda em lugar nenhum.
3. Faça o cliente virar mídia. Incentive marcação, repost, aquele “chegou!” nos stories. A melhor propaganda não é a que você faz é a que o cliente faz por você, de graça, para seguidores que confiam nele.
4. Apareça com constância, não com perfeição. Não precisa de produção de cinema. Precisa de presença: sumir uma semana apaga você da memória mais rápido que qualquer concorrente.
5. Deixe os dados afinarem sua pontaria. Veja o que mais engaja, o que o cliente mais comenta, qual prato vira assunto. A tecnologia sim, a tal da IA (rs) ajuda a ler esses sinais e a postar o que realmente conecta, em vez de chutar no escuro. (porém tem que ser feito do jeito certo. Se não fica como esta hoje em dia, um monte de post iguais e nichos diferentes… EXTREMAMENTE GENERICO e HORRIVEL 🙄)
A lógica é simples: o aplicativo entrega o pedido de hoje. A rede social constrói o cliente de amanhã.
O objetivo não é aparecer mais. É ser lembrado melhor.
Porque o aplicativo pode ajudar o cliente a encontrar opções. Mas a marca é o que faz ele procurar por uma opção específica.
E esse é o jogo que vale mais: não apenas estar no app, mas estar na cabeça do cliente antes mesmo de ele abrir o app.
Nos vemos na próxima. 🔥
– Luciana Pina | Posicionamento • Branding • Comunicação
